O que muda para anunciantes e empresas brasileiras com o Decreto nº 12.975/2026

Análise para empresas que veiculam publicidade digital, operam marketplaces ou são afetadas reputacionalmente em plataformas

O Decreto nº 12.975, publicado no DOU de 21.05.2026 e com entrada em vigor sessenta dias após a publicação, altera o Decreto nº 8.771/2016 e reorganiza o regime de responsabilidade dos provedores de aplicações de internet no Brasil. O foco público recaiu sobre as grandes plataformas. No entanto, os efeitos práticos sobre o tecido empresarial brasileiro — anunciantes, marketplaces, prestadores de serviços e empresas vítimas de ataques digitais — são significativos e exigem leitura específica.

1. Publicidade paga: novo risco para anunciantes

O art. 16-L estabelece presunção de responsabilidade quando conteúdo ilícito é veiculado em anúncios, impulsionamentos pagos ou redes artificiais de distribuição, independentemente de notificação prévia. O art. 16-N amplia a hipótese para publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta (art. 37, CDC), com legitimidade extrajudicial direta para o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor e para a Advocacia-Geral da União, quando vinculada a políticas públicas.

Consequência prática: a curadoria publicitária deixa de ser disciplina restrita à autorregulação setorial (CONAR) e passa a ser variável de compliance regulatório. Campanhas que veiculem afirmações enganosas, ofertas com vícios de transparência ou que utilizem distribuição artificial podem gerar responsabilização da empresa anunciante, da agência e da plataforma — em frentes simultâneas (consumerista, regulatória e cível).

2. Marketplaces e plataformas brasileiras de médio porte

O art. 16-A impõe deveres estruturais (sede, representante legal pessoa jurídica, canal de denúncia, prevenção de redes artificiais) a todo provedor de aplicações de internet. O art. 16-P prevê critérios diferenciados conforme o porte, mas o conceito permanece fluido até regulamentação da autoridade competente.

Empresas brasileiras que operam marketplaces, fóruns, classificados, aplicativos com conteúdo gerado por terceiros e plataformas de avaliação enfrentam, na prática, o mesmo arcabouço de deveres aplicável a grandes plataformas — sem o mesmo aparato de compliance. A janela de adaptação encerra-se em 20.07.2026.

3. Empresas vítimas de ataques reputacionais e fraudes digitais

Os arts. 16-D a 16-G estruturam um procedimento formal de notificação extrajudicial com requisitos objetivos, prazos de resposta e dever de fundamentação na decisão da plataforma. Crimes contra a honra continuam sob ordem judicial específica (art. 19 do Marco Civil), mas o decreto cria via extrajudicial robusta para:

•    anúncios fraudulentos que usam indevidamente marca, identidade visual ou nome empresarial;

•    perfis falsos vinculados à empresa, redes coordenadas de difamação e fraudes em nome de executivos;

•    publicidade enganosa de concorrentes que cause desvio de clientela ou confusão de origem.

4. Fragilidade jurídica e janela de oportunidade

O decreto apresenta vetores relevantes de impugnação: (i) o STF, no Tema 987 (RE 1.037.396, jun./2025), fixou que o regime de responsabilização vigora "enquanto não sobrevier nova legislação" — decreto não é lei; (ii) a criação, por ato infralegal, de deveres não previstos na Lei 12.965/2014 tensiona a legalidade estrita (art. 5º, II, CF); (iii) a atribuição de competência fiscalizatória à ANPD, originariamente vocacionada à proteção de dados, amplia funções por via regulamentar. Ações diretas e medidas judiciais individuais são esperadas. Empresas com exposição relevante devem mapear o passivo regulatório agora, sem postergar decisão por aguardar o desfecho dessas disputas.

Recomendações imediatas

•    Anunciantes: revisão de cláusulas de responsabilidade em contratos com agências e plataformas; estruturação de protocolo interno de aprovação de criativos e auditoria de impulsionamentos.

•    Operadores de plataformas brasileiras: adequação de termos de uso, canal de denúncia, política de moderação e relatório anual de transparência (art. 20-A) até 20.07.2026.

•    Vítimas de ataques digitais: estruturação de procedimento próprio de notificação extrajudicial — ferramenta mais célere e econômica que a tutela judicial nas hipóteses cabíveis.